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电子商务网站全面停止搜索投放不明智
2011/3/24 16:24:38  来源:北京晨报   发布:查尔斯

  最近,某电子商务(电商频道)网站爆出猛料:从2011年4月1日起,此网站将全面停止百度广告和搜索引擎投放。听闻消息,有行业人士表示捏了一把汗——百度一直是此网站最重要的推广渠道、最大的流量来源,“断奶”真的如此洒脱?

  根据Alexa网站流量统计平台的数据,此网站来自搜索引擎的流量占比大概是13%,这几乎和国内最大的内容网站新浪的比例一样。而从访问者的轨迹来看,访问此网站前后,分别约有18%和17%的人访问的是百度。也就是说实际上,国内只有淘宝一个平台的依赖度较低,但是即便如此,来自搜索的流量依然占淘宝流量的6%。

  可以肯定,网民覆盖几乎为100%的搜索引擎依然是电子商务的最大入口。

  我们可以想象一下,4月1日之后,此网站会发生什么。

  首先,来自百度精准的关键词的流量会骤降。从此网站财报来看,2010年第四季度其营销支出为2120万元,也就是说一年大概接近1个亿。其中到底投了多少到百度,外界并不清楚,但原话大概为“几千万”。

  其次,少了此网站这个竞争者,对卓越、京东甚至包括携程等在内的诸多电子商务企业来说,无疑多了一个机会,不仅将大大节省推广费用,获得更多用户流量,由此营销回报率大增。这样一来,此网站很大程度上有被甩在后面的可能,同时被同行挤兑市场份额。多年以来,占据搜索营销流量通道,其实既是一种自我推广策略,同时也是对竞争对手的遏制策略。现在此网站要主动放弃这一战略要地,实在遗憾。

  有关人士推测,和当年的淘宝一样,此网站一定会启用新的流量导入方案,比如将费用投放到其他流量源。但新的流量体系一旦得不到高转化率,此网站将面临骑虎难下的尴尬。而环顾当前的流量渠道,电子商务的兴旺,让它的流量价格普遍水涨船高,相比之下,百度无疑是稳定、有保障的一家。不具备淘宝一般垄断优势的此网站,要效仿淘宝,变数颇多。

  此网站的财报显示,2010年第四季度这家公司的净利润同比下降了33.2%。砍掉百度的推广预算,此网站或许在短期内能提升利润率,这也是促使此网站做出决定的主要原因,但此网站必须面临一次严峻考验。

  实际上,对此网站来说,最明智的决定不是砍掉搜索广告,而是最大限度地利用搜索广告,提升转化率,通过对用户体验的改善,将搜索流量带来的访客沉淀下来。这也希望是包括卓越、当当、京东等电商类企业在内的选择。

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